Ο πόλεμος των impressions, τα banners κι εμείς
Ζαχαρένια Ατζιτζικάκη, στις 18 November 2009 · Internet Marketing ·
Το συγκεκριμένο άρθρο δεν έχει καμία σχέση με την εμπειρία μου στο Web σαν επαγγελματίας σε αυτόν τον τομέα. Το γράφω καθαρά σαν χρήστης αυτού του magic bus που καθημερινά βομβαρδίζεται από banners, κινούμενα banners, synergy banners, banners με ήχο, banners, banners, banners.
Δεν θα ακολουθήσω την τακτική “banners suck”. Έχω πλέον καταλάβει ότι τα flame wars μεταξύ designers / developers και marketers δεν έχουν κανένα νόημα. Η τωρινή κατάσταση στο ελληνικό Web αφήνει λίγα περιθώρια βελτίωσης του ισχύοντος banner fest (αν και είμαι αισιόδοξη). Αναρωτιέμαι όμως, σαν απλός χρήστης, αν τα αποτελέσματα μιας τέτοιας μορφής διαφήμισης είναι τόσο θετικά που δικαιολογούν τη λατρεία των διαφημιστών (και διαφημιζομένων, για να μην είμαι μονόπλευρη).
Ρωτώ τους διαφημιστές φίλους μου, τί “πουλάνε” τελικά; Impressions; Clicks; Πώς αποδεικνύεις την αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας; Πώς αντιλαμβάνεσαι την αποδοχή της διαφήμισης από τον κόσμο; Από ένα Ermis Award και δυο-τρία features σε διαφημιστικά blogs του εξωτερικού; Από τις αυξημένες πωλήσεις του προϊόντος; Είμαι πραγματικά περίεργη.
Μην με παρεξηγήσετε, λατρεύω τις καλές διαφημίσεις. Νομίζω ότι είναι μικρά αριστουργήματα, και δόξα τω Θεώ, υπάρχουν πολλά παραδείγματα να επικαλεστώ. Και δεν μιλάω μόνο για διαφημιστικά σποτ, μιλάω και για banners και ολοκληρωμένες καμπάνιες. Αλλά έχω κουραστεί.
Έχω κουραστεί τα banners που παίζουν μουσική με το που περνάς το ποντίκι από πάνω τους. Τα expanding banners που δεν με αφήνουν να διαβάσω την είδηση για την οποία εντέλει έχω επισκεφθεί τη σελίδα. Τις ψευτο-viral καμπάνιες με fake twitter accounts που “βρωμάνε” από μίλια μακριά ότι είναι επιτηδευμένες κινήσεις. Τα κακοφτιαγμένα banners που είναι τόσο βαριά που μονοπωλούν τη CPU μου. Τα κακόγουστα banners με γραφικά βγαλμένα από WordArt που επιτίθενται στην αισθητική μου καθημερινά.
Σαν target group των διαφημιζόμενων, θέλω εμπειρίες, όχι banners. Δεν με ενδιαφέρουν μερικά δευτερόλεπτα Flash animation, θέλω περιεχόμενο, κείμενο που να μου εξηγεί γιατί θα μου αλλάξει τη ζωή το προϊόν σου, παραδείγματα, κινήσεις που θα με κάνουν να ασχοληθώ με το διαφημιζόμενο προϊόν, και γιατί όχι να συμμετέχω κι εγώ στην προώθηση (και μάλιστα ενεργά).
Δεν θέλω τα ίδια και τα ίδια και τα ίδια. Δεν θέλω διαφημίσεις μέσα στα video του YouTube (το οποίο έχω παρατήσει ακριβώς λόγω αυτού). Δεν θέλω άλλα banners με κοπέλες που απειλούν να γδυθούν - sorry, αλλά με το συγκεκριμένο τρικ αγνοείτε το γυναικείο κοινό, φίλοι διαφημιστές. Δεν θέλω banner types που ανασύρθηκαν από το μακρινό 2003 για να μου σπάσουν τα νεύρα, ακόμα μια φορά.
Για παράδειγμα, βλέπω μια προτίμηση τον τελευταίο καιρό στο ελληνικό Web στις διαφημίσεις τύπου interstitial, που παρεμβάλλονται δηλαδή ανάμεσα στο περιεχόμενο και τον χρήστη καλώντας τον να προχωρήσει manually στη σελίδα που ήθελε, κάνοντας κλικ σε ένα σύνδεσμο. Και αυτό μάλιστα κατά την απευθείας είσοδο στο site και όχι μετά από ένα ή δύο κλικ για προβολή content, όπως κάνουν τα περισσότερα sites του εξωτερικού.
Ξέρετε τί μου θυμίζει αυτό; Κρυφό σκαλοπάτι στην είσοδο. Καλείς κόσμο σπίτι, φτιάχνεις ένα πλούσιο τραπέζι, βάζεις τα καλά σου, χτυπούν το κουδούνι και όταν πάνε να μπουν, σκοντάφτουν στο σκαλοπάτι. Στο ρίχνουν ή δεν στο ρίχνουν το καντήλι;
Μια τέτοια διαφήμιση προφανώς έχει εξαιρετικά υψηλά impressions, αλλά ξέρετε ποια είναι η πρώτη μου αντίδραση; Ψάχνω αγχωμένη το skip link για να προχωρήσω στο content που ήρθα να δω. Αγνοώ τη διαφήμιση τελείως. Ούτε καν θυμάμαι σε τί αναφέρεται. Για κλικ σε αυτήν, ούτε λόγος. Είναι αυτή σωστή τακτική για να αυξήσεις το awareness του προϊόντος;
Δεν κατηγορώ, αναρωτιέμαι.
Και σκέφτομαι ότι αν το παιχνίδι της διαφήμισης είναι εντέλει ένα αέναο εμπόριο clicks και impressions, κάτι έχουμε χάσει στο δρόμο.
Ζαχαρένια Ατζιτζικάκη
Μοιρασμένη ανάμεσα στο design και το development, η Ζαχαρένια εργάζεται στην Phaistos Networks ενώ παράλληλα γράφει στο blog της και στο PC Magazine, πάντα για το Web.
{10 σχόλια ως τώρα } + Νέο σχόλιο
BizWriter.gr
Ωραίο άρθρο.
Νομίζω ότι η απάντηση είναι απλή. Follow the money. Τα banner είναι εξαιρετικώς προσοδοφόρα για τις διαφημιστικές εταιρείες. Από την άλλη, οι περισσότεροι διαφημιζόμενοι κάνουν ό,τι τους πούνε οι διαφημιστικές διότι, απλώς, δεν γνωρίζουν -και, τολμώ να πω, ότι πολλές φορές δεν θέλουν καν να μάθουν. Θέλουν μόνο να ξοδέψουν το budget που έχουν.
klou
Θα συμφωνήσω με τον BizWriter.
Επίσης, όταν ένα προϊόν που διαφημίζεται δεν έχει Online Πώληση, δεν υπάρχει ακριβής τρόπος μέτρησης αύξησης των πωλήσεων και ως εκ τούτου, οποιαδήποτε αυξημένα ctr ή μετέπειτα στατιστικά της σελίδας δεν λένε και πολλά.
Αν υπάρχει online πώληση, τα πράγματα είναι πιο απλά και σαφώς πιο μετρήσιμα και δυστυχώς, όταν βλέπεις κάτι που κάνει το προϊόν σου να πουλά, όσο και να μην σου αρέσει σαν κίνηση, συνεχίζεις και το κάνεις.
Για παράδειγμα, σα χρήστης του Pathfinder.gr μου τη σπάνε τα expanded banners και τα banners με ήχο όπως περιγράφεις, αν όμως σαν ιδιοκτήτης των websites δεν ανήκω στην κατηγορία που αναφέρει ο bizwriter και βλέπω αποτελέσματα και αποδεδειγμένη αύξηση πωλήσεων και του τζίρου μου, δεν θα το σκεφτώ περισσότερο την επόμενη φορά, και τι banner θα κάνω και που θα το βάλω
Follow the money ακριβώς.
Αλέξανδρος Λίγγρης
Λίγο άσχετο: Μα πείτε μου, τι μυαλό κουβαλάει αυτός που βάζει banner με ήχο που δεν μπορείς να το κλείσεις σε σελίδα με στίχους; Διατηρώ μια private λίστα στο diigo με site που κατά την άποψη μου προσβάλουν τους χρήστες τους και φροντίζω να μην μπαίνω ποτέ εκεί.
ThirdEye
Τις ίδιες ρωτήσεις έχω στο μυαλό μου κάθε φορά που αντικρίζω την επόμενη banner campaign, το επόμενο microsite με κακή αισθητική και μουσική. Συμφωνώ με τον @bizwriter και συμπληρώνω ότι πες ότι δεν θέλουν απλά να ξοδέψουν το budget, πόσοι θα είναι τόσο ξεκάθαροι για να προτείνουν κάτι καλύτερο; Ο παράγοντας λεφτά συχνά είναι και ο παράγοντας που θυσιάζει την ποιότητα. Αλλά έχουμε ένα μεγάλο δρόμο μέχρι να δούμε κάτι “παραπάνω” από μουσικά και κουνιστά banners.
comzeradd
γενικώς συμφωνώ με το post. μια (ελαφρώς offtopic) παρατήρηση με αφορμή το 1ο διαφημιστικό (video).
μερικές φορές οι διαφημιστές (ή οι designers) ξεχνούν πως μια διαφήμιση έχει σαν σκοπό να προωθήσει ένα προϊόν. βλέπουμε αρκετές διαφημίσεις, οι οποίες είναι άρτιες τεχνικά και πολύ εντυπωσιακές αισθητικά, παρόλα αυτά αν ρωτήσουμε τους αποδέκτές της, μισή ώρα μετά, ποιο ήταν το προϊόν μπορεί να μη το θυμούνται (παρόλο που θυμούνται τη διαφήμιση. συνεπώς η διαφήμιση είναι μάλλον αποτυχημένη
γενικώς όταν επιλέγουμε αισθητική και μέσο διαφήμισης πρέπει να παίρνουμε υπόψη μας τόσο το προϊόν όσο και το υποκείμενο της απεύθυνσης.
Ζαχαρένια Ατζιτζικάκη
@Αλέξανδρος
Μην ξεχνάς να προσθέτεις σε αυτή τη λίστα όλα εκείνα τα sites που δεν έχουν κάνει ban την ΑΠΑΙΣΙΑ διαφήμιση με το boxing, όπου πρέπει να νικήσεις τον Christian Bale, sound always on, κανένας τρόπος να κλείσεις το “ντουφ ντουφ ντουφ”. Die die die!
@comzeradd
Έχεις απόλυτο δίκιο, αλλά είμαι σίγουρη ότι οι περισσότεροι θυμούνται ότι “εκείνο το διαφημιστικό με τους ανθρώπους-ψάρια” ήταν του Johnie Walker
Ίσως στην περίπτωση της Guiness να μην είναι τόσο εμφανής η σύνδεση.
Αλέξανδρος Λίγγρης
ΝΑΙ! Για αυτή λέω. Με αυτή ξεκίνησε η λίστα!!!
kmitchell
Πελάτης: θέλω κάτι καινούριο, όχι μόνο Banner, να χρησιμοποιήσουμε τεχνολογίες και υπηρεσίες και μπλα μπλα
Agency (*): Με μεγάλη χαρά! Σκεφτόμαστε αυτό και αυτό και αυτό, και Integration με περιεχόμενα και υπηρεσίες και User interaction και τον Άη Βασίλη παρέα με όλα τα elfs
Πελάτης: Ναι αλλά ....δεν φαινόμαστε πολύ ετσι.
Agency : Ναι αλλά είπαμε για κάτι διαφορετικο
Πελάτης: Καλά. Ας παίξουμε ωραία μεγάλα Banners τώρα και βλέπουμε για τα άλλα.
....στην υπερβολή του αλλά όποιος πει οτι δεν το έχει ζήσει αυτό, ψεύδεται και μεγαλώνει η μύτη του:)
(*) site ή διαφημιστική
Konstantinos
Μου θυμίζει ένα παλαιότερο tweet μου που αναφέρεται σε intrusive ads.. http://twitter.com/codesennin/status/5571305067
Kensai
Η διαφήμιση της Guinness είναι απλά brilliant.
Καμιά φορά οι διαφημίσεις που έχουν εντελώς διαφορετικό περιεχόμενο απ’αυτό που διαφημίζουν πετυχαίνουν καλύτερα το σκοπό τους γιατί ακριβώς δίνουν την αίσθηση στον καταναλωτή πως πρόκειται για μια μικρή ταινία και όχι το plugging ενός προϊόντος, κάτι που θα τους εκνεύριζε ή και προσέβαλε.
Τα σημάδια που αφήνει η Guinness στη διαφήμιση είναι λίγα αλλά πολύ χαρακτηριστικά για όσους είναι fans της συγκεκριμένης μπύρας.
Αναφέρω απλά δύο:
(1) όπως αρχίζει με το πυροτέχνημα που δημιουργεί το καφετί νεφέλωμα, χαρακτηριστικό όταν σερβίρεις μια Guinness (προσέξτε πως ουσιαστικά όπως αρχίζει, έτσι τελειώνει κάνοντας “reinforcing” το concept)
(2) η παρουσία μόνο «ανδρών» στη διαφήμιση, το οποίο δεν είναι κάποιο φαλλοκρατικό σημάδι, αλλά η υπενθύμιση πως η μπύρα είναι κάτι που δένει τους ανθρώπους μεταξύ τους μετά από μια δύσκολη μέρα (σε μια Irish Pub απόψε, γιατί όχι) καθώς οι ανδρικές φιλίες παραδοσιακά φημίζονται για την «αδερφικότητά» τους στις δύσκολες στιγμές.